- Sve je teže doprijeti do potrošača, a neuromarketing predviđa ljudske reakcije preciznošću do 90 posto, kaže nam osnivačica Instituta za Neuromarketing i Intelektualno vlasništvo, doc.dr.sc. Šola
- Neuromarketing koristi napredne tehnologije za proučavanje podsvjesnih reakcija potrošača, omogućujući precizno razumijevanje njihovih želja i ponašanja
- Algoritmi umjetne inteligencije omogućuju neuroznanstvenim senzorima precizno mjerenje reakcija potrošača, predviđajući njihovo ponašanje i pomažući u optimizaciji marketinških kampanja
Čovjek je u jednom danu izložen oko 74 gigabajta informacija, što je ekvivalent 16 filmova u visokoj rezoluciji, kažu istraživanja. Potrošači su zatrpani informacijama i reklamama na svakom koraku pa je jedno od ključnih marketinških pitanja kako u moru podražaja doista doprijeti do potrošača i zaista razumjeti što ga pokreće?
Znanstveno najpreciznije rješenje je neuromarketing, kaže nam doc. dr. sc. Hedda Martina Šola, osnivačica Instituta za Neuromarketing i Intelektualno vlasništvo. Ovu, u Jugoistočnoj Europi pionirsku ustanovu, osnovala je 2019. godine, a cilj joj je spojiti znanost i poslovanje kako bi pomogla brendovima i organizacijama da preciznije razumiju svoje kupce.
U razgovoru nam je objasnila što je točno neuromarketing i kako ovaj pristup mijenja pravila marketinga, a sve nam je potkrijepila fascinantnim primjerima iz prakse.
Što razlikuje neuromarketing od ‘običnog’ marketinga?
Fundamentalna razlika je što marketing odgovore raznih potrošačkih grupa ili tržišnih segmenata generira isključivo na kognitivnoj (svjesnoj) razini uz pomoć upitnika, anketa, fokus grupa i slično, dok neuromarketing odgovore traži na podsvjesnoj razini i to upošljavanjem najnaprednije medicinske i neuroznanstvene opreme.
Drugim riječima, u marketingu potrošača pitate “sviđa li vam se ambalaža?”, a u neuromarketingu opservirate potrošačevo kretanje zjenice, očiju, moždanih valova, mišića ili facijalnih ekspresija prilikom izlaganja toj ambalaži. U neuromarketingu pouzdano znamo kako se ispitanik osjeća te vrlo lako možemo predvidjeti ponašanje kupaca.
Također, neuromarketing ima potvrđenu znanstvenu validaciju preciznosti od čak 90 posto. Za usporedbu, marketing ima veliku distorziju u anketiranju (preko 50 posto) jer nitko od nas ne može predvidjeti neki događaj te sa sigurnošću reći hoće li kupiti određeni proizvod ili ne. Zato je neuromarketing i izazvao revoluciju u poslovanju i znanosti. Vrlo je precizan i može uštedjeti velike novce kompanijama.
Ilustrativno, umjesto da sačekate da završi neka oglašivačka kampanja te analitičkim metodama pokušate saznati gdje ste pogriješili i kako će te je unaprijediti u budućnosti, u neuromarketingu unaprijed možete izmjeriti koliko će vaša kampanja biti uspješna te kako je odmah možete poboljšati. Neuromarketing je svakako neizostavna pomoć marketingu.
Imate li neke konkretne domaće ili svjetske primjere na kojima nam možete pokazati kako neuromarketing može povećati konverzije kod nekog brenda ili tvrtke?
Postoje veliki broj primjera poput iPhonea i Mini Coopera. To su brendovi nastali u neuromarketinškom laboratoriju s ciljem razvijanja uređaja koji imaju humanoidnu komponentu. Drugim riječima, iako kognitivno znate da kupujete mobitel ili auto, za njih ćete se vezati kao da se radi o živom biću.
I u Hollywoodu godinama koriste neuromarketing kako bi povećali gledanost filma. Interes Hollywooda i najvećih proizvođača filmova na svijetu za neuromarketing javan je još od 2012. godine, kada je jedna od najvećih neuromarketinških agencija Innerscope Research objavila zanimljivo istraživanje. Ispitali su tisuću osoba kojima su prikazali 40 filmova, a pri tome su im mjerili otkucaje srca, disanje, količinu znojenja, emocionalne reakcije i slično. Između ostalog, zaključili su da će filmovi koji kod gledatelja indiciraju puls do 65 otkucaja u minuti u prvom vikendu uprihoditi barem deset milijuna dolara u kinima, dok oni koji puls gledatelja dovedu preko 80 mogu doći i do 20 milijuna.
Disney ima svoj vlastiti neuromarketinški laboratorij. Coca Cola, Meta, Google, veliki trgovački lanci – svi ti brendovi vrlo uspješno koriste neuromarketing.
Gdje se, osim u komercijalnim kampanjama, još može primjeniti neuromarketing?
Iznenadili biste se da se neuromarketing vrlo uspješno koristi i u politici. Uskoro ćemo na Insitutu objaviti znanstveni rad o upotrebi neuromarketinga kod predsjedničkih izbora na kojima su se borili Trump i Harris.
Osim komercijalne i znanstvene upotrebe, neuromarketing se vrlo uspješno koristi i u prevenciji bolesti. Razumijevanjem neuronskih mehanizama koji stoje iza donošenja odluka neuromarketing može osmisliti strategije koje suptilno usmjeravaju pojedince prema zdravijim izborima, čime igra ključnu ulogu u javnozdravstvenim inicijativama. Ovaj je pristup posebno važan u rješavanju nezaraznih bolesti povezanih s lošim prehrambenim navikama i ovisnošću.
Što kažu istraživanja, kakve reklame najviše privlače našu pažnju?
Korištenje jezika koji izaziva emocije poput tjeskobe, uzbuđenja ili nade može pomoći u privlačenju i zadržavanju pažnje, jer te emocije potiču angažiranost. Ipak, važan je i kontekst u kojem se oglas prikazuje. Na primjer, kratki videozapisi na društvenim mrežama privlače pažnju na drugačiji način od tradicionalnih medija.
Osim toga, pažnja nije važna samo na početku oglasa, već i tijekom cijelog sadržaja, kako bi se informacije bolje zapamtile i utjecale na odluke potrošača. Iako provokativan sadržaj ili slavne osobe mogu privući pažnju, to ne znači da će uvijek rezultirati pozitivnim stavom prema brendu. Zbog toga je ključno strateški uravnotežiti sve elemente oglasa, što neuromarketing omogućuje preciznim mjerenjem učinaka.
Koliko emocije utječu na našu odluku kupnje, a koliko važnu ulogu ima razum?
Iako su emocije snažni pokretači ponašanja potrošača, njihovi učinci mogu varirati ovisno o individualnim i raznim čimbenicima u okruženju. Kontekst u kojem će potrošač doživjeti neku emociju može ublažiti njihov utjecaj, što sugerira da marketinški stručnjaci moraju uzeti u obzir te čimbenike kada osmišljavaju emocionalne apele. Najčešća greška koju uočavam u marketinškim kampanjama jest da uvijek izazivaju jedan te isti set emocija i tako lako dolazi do prezasićenosti. Ili, prejako dominira određena emocija jer su očito godinama takve kampanje izazivale najveći odjek.
No, danas kada je tržište toliko sofisticirano i živo (jer se sve preselilo online), takve kampanje više ne da nisu zapažene, već izazivaju pogrešne emocije poput dosade, nezadovoljstva, zasićenosti i sl.
Emocije igraju ključnu ulogu u donošenju odluka, gdje se emocionalni i racionalni elementi isprepliću. Na primjer, emocija poput zahvalnosti može snažno utjecati na odluke i ponašanje potrošača. Pozitivne emocije često imaju jači učinak od negativnih, što pokazuje koliko je važno razumjeti specifične emocije u marketingu. Ovo razumijevanje pomaže u stvaranju strategija koje emocionalno povezuju potrošače s brendom, posebno jer istraživanja pokazuju da potrošači većinu odluka donose nesvjesno.
Kako umjetna inteligencija redefinira način na koji brendovi razumiju emocionalne reakcije korisnika?
Primjerice, na Institutu za Neuromarketing i Intelektualno vlasništvo možemo u samo nekoliko sekundi izmjeriti svaki vaš oglas, web stranicu, kampanju, video i slično. I to zahvaljujući suradnji s najprestižnijim Sveučilištima poput Stanforda, koji su na uzorku od 180 tisuća ispitanika razvili AI Eye tracking algoritam koji predviđa ponašanje potrošača. Tako da – da, umjetna inteligencija koja koristi neuroznanstvena mjerenja poput eye trackinga i EEG-a je već veliki saveznik neuromarketinga.
Kako možemo poboljšati korisničko iskustvo neurodizajnom web stranica?
Dizajneri često nisu svjesni da pojedini dizajni mogu i biti okidači za bolesti za, primjerice, osobe s epilepsijom ili da određeni font neće biti prepoznatljiv i čitljiv osobama koje imaju disleksiju. To je samo jedan od bazičnih primjera gdje smo na našem Institutu identificirali takve probleme kod naših klijenata.
Također, Google analitika vam može identificirati tko, kada i koliko posjećuje vašu web stranicu, no ne može vam reći kako se kupci osjećaju prilikom posjeta vašoj web stranici, dok čitaju vaše cijene, sadržaje, gledaju fotografije.
Bez neuromarketinga ne možete znati koje dijelove vaše stranice potrošač uopće ne zamjećuje i zbog čega je to tako. Npr, imate novi proizvod i velikim slovima ste ga istaknuli na reklamnom banneru preko cijele stranice i vi ste uvjereni da se on vidi, prilikom svakog posjeta vašoj stranici. No, iznenadili biste se kada biste saznali da na podsvjesnoj razini (mjerenjem ispod 200ms), možda baš taj dio stranice uopće nije zamijećen kod prosječnog potrošača i zbog toga se vaš proizvod ne prodaje. A vi toga uopće niste svjesni. Tako da imamo veliki broj primjera, no ne postoji opće pravilo, jer svaka stranica komunicira svoj proizvod ili uslugu, ima svoje tržište a brend ima svoj osobni potpis.
Ima li smisla ulagati u neuromarketing ako na raspolaganju nemamo veliki budžet? Imate li neki primjer lako primjenjivih neuromarketinških metoda za koje poduzetnicima možda uopće nije potreban novac? Što možemo napraviti u svojim web shopovima i prodavaonicama da privučemo pažnju?
Ne znam što za vas znači “veliki budžet”. Jer za svakog poduzetnika je to različita definicija. No, na Institutu imamo brojnu opremu (od izuzetno skupe do povoljne), tako da možemo napraviti mjerenja vrlo precizno i za male tvrtke. S obzirom na to da konkurencija vrlo uspješno koristi neuromarketing, jedini način da uspijete na današnjem kompleksnom tržištu, jest da koristite najnaprednije modele koje koristi i vaša konkurencija. Jer teško se boriti protiv nekoga tko upošljava najnaprednije metode mjerenja potrošača, ako i sami ne prihvatite taj model.
Možete li nam još malo detaljnije predstaviti Institut za Neuromarketing i Intelektualno vlasništvo? Kada je nastao i čime se sve bavite?
Ideja za osnivanjem instituta rodila se puno godina ranije nego li je osnovan. Kako u Jugoistočnoj Europi ne postoji niti jedna institucija koja na znanstveno-stručnoj razini proučava potrošačku neuroznanost i neuromarketing, željeli smo upravo mi biti glavno odredište svim tvrtkama, korporacijama, sveučilištima i institucijama koje žele pomno upoznati svoje potrošače.
Trebalo nam je skoro dvije godine da ishodimo sva odobrenja i suglasnosti Ministarstva znanosti i obrazovanja, jer osnivanje ustanove je proces. Na Institutu nudimo brojne znanstveno-istraživačke usluge poput neurobrendiranja, neurooglašavanja, neurocijene, neurodistribucije i sično. Imamo i usluge vještačenja jer je Institut imenovan stalnim sudskim vještakom u području marketinga i Intelektualnog vlasništva, što našim klijentima daje dodatnu vrijednosti, ali i sigurnost prilikom upošljavanja Instituta kao partnera.
